24. mai 2012

Parim film, mis eales müüdud / The Greatest Movie Ever Sold

"POM Wonderful presents: The Greatest Movie Ever Sold", USA 2011. Rež. Morgan Spurlock. 88 min.

Antiikajast tuntud valetaja paradoks kõlab lihtsustatult nii: "See lause on vale." Loogiliselt võttes ei saa säärane lause olla ei tõde ega vale.

"Parimas filmis..." vastab ameerika kodanikuühiskonna aktivist Ralph Nader küsimusele, kas reklaam võib tõtt rääkida: "Jah, kui reklaam ütleb, et ta valetab, siis see on tõsi."

Reklaamiga seoses kõlab see üsna tõepäraselt, kas pole? Siinmail oli reklaam veel möödunud sajandi lõpul ihaldusväärne asi, peen välismaa värk, mida kõlbas lausa kunstiks nimetada. Tänaseks on reklaami tõsiseltvõetavus aga igas mõttes möödanik. Oleme õppinud reklaami ignoreerima ning tõe ja vale küsimusele me sellega seoses üldiselt isegi ei mõtle enam.



Näiteks oleme harjunud, et poliitilised parteid reklaamivad end valimistel teadlikult valelike lubadustega, mida nad ei kavatsegi ellu viia. Ehkki seaduse mõttes on tegu eksitava reklaami, üldsuse petmisega, ei järgne sellele sanktsioone. Kodanikena kehitame õlgu ega pööra sellele suuremat tähelepanu. Asi pole selles, et valetamine oleks poliitikas üldiselt sallitud - kui mõni tipp-poliitik jääb intervjuus või avalikus esinemises valega vahele, siis jätab see tema mainele pleki, mida mäletatakse aastakümneid. Valetamise muudab lubatavaks reklaam kui meedium.



Morgan Spurlocki mullune dokumentaal "Parim film, mis eales müüdud" räägib reklaami alaliigist, mille puhul vale seisneb reklaamsõnumi varjamises, esitamises millegi muu pähe, mida tarbija automaatselt ei ignoreeri. Product placement on kaubamärgistatud toodete esitlemine väljaspool tähistatud reklaamiaega, eelkõige telesaadetes ja filmides. Maakeeli on seda tegevust üldiselt nimetatud tootepaigutuseks, ent Andres Maimiku poolt Kinolehes La Strada välja pakutud vaste 'tootetoppimine' kõlab mu meelest kenamini.



Tootetoppimine on üldkasutatav, meilgi levinud reklaami vorm. Oleme topitud tooteid näinud küll ja küll, Bondi-filmidest kodumaise seebini "Kelgukoerad". Tootetoppimine on teada-tuntud asi, suisa meediateenuste seadusega reguleeritud. Ses mõttes on Spurlocki tootetoppimis-doki hariduslik või uudisväärtus väike, väiksemgi kui tema tuntuimal filmil "Ülisuur mina" ("Super Size Me"), mis burksidieedi ebatervislikkusest kõneldes kah just käimata radu ei kõndinud.

Hoopis suurem on "Parima filmi..." meelelahutuslik väärtus. Tootetoppimise võluvat maailma seestpoolt valgustava doki eelarve, poolteist miljonit dollarit, aetakse kokku sponsorite kaubamärke ja tooteid filmi toppides; filmi süžee koosnebki sponsorbrändide leidmisest ja ärarääkimisest ning nende toodete ja filmi enese promo kavandamisest.



Kõik see kulgeb lõbusasti Juri Lotmani poolt kirjeldatud kelmiromaani mudeli järgi: peategelase kohtumine tobu ehk korraliku inimesega, tolle edukas ninapidivedamine, kohtumine osavama kelmi ehk tarkpeaga ja lüüasaamine. Et kelmiromaani koomiline võti sobib hästi avama reklaami, turundust ja kõikvõimalikku õhumüümist, seda on meile ju ammu romaanidest kinnitanud näiteks Viktor Pelevini "P-generatsioon" ja Kaur Kenderi "Yuppiejumal" ning filmidest Rain Tolgi ja Andres Maimiku "Umbkotid".



Spurlocki dokumentaalse kelmikomöödia huumor sünnib peamiselt ambivalentsusest: dokumentaalina esitab film ühelt poolt justkui tõde tootetoppimise kohta, kuid teisalt on siin raske, pea võimatu vahet teha üleminekuta kokku miksitud info ja reklaami vahel. Spurlock ei püüa reklaami ei esile tõsta ega maha teha, ei tähistada ega tühistada, vaid jätab vaataja nuputada, mis on tõde, mis vale, mis õige, mis väär ning kes on tobu, kes tarkpea.



"Mis on kõige jultunum tootetoppimise näide, mida sa tead," küsib Spurlock turundusajakirja Advertising Age tootetoppimist kritiseerivalt toimetajalt Brian Steinbergilt - ja tõstab ise samal hetkel suule filmi peasponsori POM Wonderfuli iseloomuliku kujuga mahlapudeli, mille silt ilusti kaadrisse keeratud.

Kas just hariv, küll aga kiire, tihe ja lõbus film. Mitte nüüd lõpuni ühtlaselt köitev, ent siiski üks eelmise aasta nauditavamaid dokke.




"Parim film, mis eales müüdud" kinos: Sõprus, Tartu Elektriteater. Hinnanguid: IMDB (6.6/10), Rotten Tomatoes (73%), Roger Ebert (5/8), Peter Bradshaw (3/5), klm (tiptop), Trash (7/10), Malcolm (üks 2011 parimaid dokke), Martin Oja, Kinoleht La Strada (meelelahutuslik ja kasulik), Andres Maimik, Kinoleht La Strada (ameerika Ostap Bender).

Kommentaare ei ole :